前回のブログでは、ステマにならないよう口コミを依頼するための注意点について解説しました。

今回は投稿された口コミを自社ECサイト等の広告に掲載するときの注意点を解説します。

3.ステマにならないよう、口コミを掲載するための注意点

口コミは、依頼時・投稿時だけでなく掲載時にもステマに注意が必要です。今回は口コミが「事業者の表示」に該当するか否かに分けて解説します。

なお口コミが「事業者の表示」に該当するかどうかの判断については前回のブログをご参照ください。

「事業者の表示」に該当しない口コミの場合

　 お客様の純粋な感想のように「事業者の表示」に該当しない口コミを掲載する場合はどういったことに気を付ける必要がありますか？

自社にとって都合の良い内容のみ掲載する場合は、「事業者の表示」だと伝わるようにする必要があります。 　　

事業者にとって都合の良い、そうでないにかかわらず、いただいた口コミをすべて掲載する場合、口コミ掲載箇所は「事業者の表示」に該当しないとされています。また、すべての口コミを掲載とまではいかなくても、都合の良い、そうでない、両方の口コミからランダムに抽出する場合も、口コミ掲載箇所は「事業者の表示」に該当しないとされています。

一方、自社にとって都合の良い口コミのみ抜粋しての掲載や、いただいた口コミを都合の良いように編集しての掲載は、「事業者の表示」に該当します。この場合「お客様からのご感想を抜粋・編集して掲載しています」「お客様からの嬉しいお声を一部抜粋・編集して掲載します」などと明記し、事業者が表示内容に関与していると示す必要があります。

参考：「一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示」の運用基準　第2 2(1)
参考：ステルスマーケティングに関するQ&Aの9及び10

「事業者の表示」に該当する口コミの場合

　 では、インフルエンサーさんに依頼した口コミなど、「事業者の表示」に該当する口コミを掲載する場合は何に気を付ければいいのでしょうか。

その口コミがお客様の純粋な感想と誤認させないよう注意が必要です。 　　

「事業者の表示」に該当する口コミは、それが第三者の純粋な意見に見えないよう、「事業者の表示」であることを明示する必要があります。例えば「タイアップ企画によるモニター様からのご感想をご紹介いたします」「弊社が依頼したモニター様のお声です」といった文章を記載すると分かりやすいでしょう。

参考：「一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示」の運用基準　第3 2(2)

「お客様の声」「話題沸騰中」といった、あたかも第三者の純粋な感想のように捉えられる表現はお使いいただけません。 　　

過去には「事業者の表示」に該当する口コミを自社ウェブサイトに掲載した際に「事業者の表示」である旨を記載していなかったとして措置命令（行政処分）を受けた事例がありますので、十分な注意が必要です。

4.口コミ依頼時、広告掲載時におけるステマ以外の注意点

　 せっかくいただいた貴重なお声は、ステマに気を付けて余すところなく広告に活用したいと思います！

そうですよね。ただし「事業者の表示」、つまり「広告」に該当する以上、商品説明といった他の表現と同様、広告規制に注意が必要です。 　　

注意点はたくさんありますが、今回は①優良誤認 ②薬機法対象商品の口コミに絞って解説します。

注意点1：「優良誤認」させるような口コミはNG

ステマ告示に違反していなくても、商品の品質や性能・効果について、実際よりも優れていると誤認させるような表現は、別途、景品表示法上の「優良誤認表示」として問題になります。

注意点2：薬機法対象商品について「効果」「安全性」に関する口コミはNG

化粧品・医薬部外品（薬用化粧品含む）・医療機器等の広告は薬機法でも規制されます。口コミを用いた広告で特に注意したいのは、効果や安全性についての体験談（例：『うるおいました！』等）が、効果や安全性について保証的な誤認を与えるため不可とされていることです。一方で、使用方法、使用感、香り等に関する体験談（例：『さっぱりしたテクスチャーで使いやすいです！』等）は可とされています。

化粧品の使用体験談広告の注意点については、下記ブログでも詳しく解説しているため、ぜひご覧ください。

POPやアテンションツールの広告表現の注意点　その２

以上、ステマにならないよう口コミを掲載するための注意点をご理解いただけましたでしょうか。

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